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España adoptó solo una de las
seis recomendaciones de la Unión Europea sobre publicidad del juego

Publicidad de Sportium, patrocinador de La Liga, durante la Feria del Juego 2019  |  Alberto Andreo

  • Las otras cinco medidas están recogidas en un proyecto de decreto que el gobierno discute desde hace cinco años
  • Estrategias agresivas: Influencers de las redes sociales ganan dinero a partir de las pérdidas de los jugadores 
  • El Presidente de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España asegura que los reporteros no deberían participar de anuncios 
  • Las empresas de apuestas deportivas son el tercer sector que más invierte en patrocinio en La Liga

Están por todos lados. En la televisión, en la radio, en la vía pública y en internet. Personas reconocidas como el presentador Carlos Sobera o el actor José Coronado nos incitan a apostar de forma directa. Las figuras del Real Madrid o el F.C. Barcelona están en sus anuncios. El dinero fácil parece al alcance de la mano. Sin embargo, esto no sucedería si España hubiese adoptado las sugerencias que la Unión Europea (UE) hizo en 2014, donde recomendaba, entre otras cosas, que la publicidad no mostrase al juego como sinónimo de éxito social a través de celebridades.

El gobierno español todavía no adoptó cinco de esas seis sugerencias hechas por la Comisión Europea (CE) sobre publicidad de los juegos de azar, y desde hace cinco años trabaja en el proyecto de decreto que regula las comunicaciones comerciales del sector sin acuerdo. La ley que regula el juego online, aprobada en 2011, ya preveía la necesidad de regular las promociones del área, pero, hasta ahora, las empresas se publicitan con escaso control.

De las seis recomendaciones del organismo comunitario para los comerciales, España solo cumple con "la identificación clara del operador" cuando se publicita, establecida en el artículo 15 de la ley 13/2011.


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Memoria reconoce que solo se cumple un 16,7% de las recomendaciones de la UE  |  DGOJ


Sin embargo, además de la recomendación sobre celebridades ya mencionada, también aconseja que se incluyan mensajes del riesgo del juego para la salud y que no se hagan manifestaciones infundadas que generen falsas expectativas. Que tampoco se traslade la idea de que apostar puede ser una solución a problemas financieros y que no se sugiera que la destreza pueda afectar al resultado cuando sea falso.

Estas recomendaciones, publicadas en el diario oficial de la UE el 14 de julio de 2014, no están recogidas en ninguna normativa vigente. Y así lo reconoce la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ) en las memorias del análisis de impacto normativo del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades de Juego de 2015 y 2017.

Esos documentos también establecen la necesidad de regular la publicidad del sector para proteger a “los menores y otros grupos vulnerables” de la adicción al juego y otros riesgos relacionados. Si bien el proyecto de decreto en el que se trabaja apunta en ese sentido, todavía descansa en un cajón.


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Recomendaciones publicadas en 14 de julio de 2014  |  Diario Oficial de la UE


En otros apartados, la normativa española está más alineada con las recomendaciones de la UE. En medidas para la protección de menores e identificación del usuario cumple con el 70% de las sugerencias y el 90% en cuanto a la adopción de medidas en torno al juego responsable. Sin embargo, en publicidad apenas es el 16,7% a pesar de que la DGOJ considere que cumple “gran parte”, según la respuesta por correo electrónico del organismo al ser consultado al respecto.

España es uno de los tres países de la UE que en la actualidad utiliza un sistema de corregulación respecto a la publicidad del sector del juego. Solo Francia y Eslovaquia aplican una normativa similar mientras que otros 16 países tienen control estatal y cinco utilizan la autorregulación. Estos datos se desprenden del informe “Evaluation of Regulatory Tools for Enforcing Online Gambling Rules and Channelling Demand towards Controlled Offers” de la CE en base en una encuesta respondida por 24 de los 28 países miembros. Solo Italia, Letonia y Lituania tienen una prohibición total de las comunicaciones comerciales del juego.

Mientras, varias voces se han levantado contra de la publicidad del sector. Además de distintas organizaciones sociales, el defensor del pueblo, Francisco Fernández Marugán, recomendó al Gobierno estudiar la prohibición total de los comerciales relacionados con el juego y las apuestas. En un texto publicado en su página web, el ombudsman asegura que “el fenómeno de la difusión sin control del juego, y muy en especial si los jugadores son menores de edad, tiene unas características similares a las del consumo del tabaco o de drogas”.


Principales números del juego online

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Fuente: DGOJ


TÁCTICAS DIRECTAS

La inversión publicitaria del sector no se reduce solo a las campañas tradicionales en medios. De los 328 millones de euros invertidos en marketing en 2018, unos 145 están destinados a los bonos de bienvenida para jugadores y a la estrategia conocida como “afiliados”.

En un contrato de afiliación, un usuario de Twitter u otra red social con muchos seguidores promociona a la empresa y sugiere apuestas. De esta forma gana dinero con los nuevos clientes y, dependiendo del arreglo que tenga con la empresa, se lleva una comisión de las pérdidas de estos jugadores.

Por ejemplo, según la información que William Hill proporciona en su página web, los afiliados ganarán el 30% de los ingresos netos por apuestas deportivas que lleguen a través de sus redes en los primeros 3 meses de su contrato, y el 20% a partir del cuarto. Por ingresos netos se entiende el dinero apostado por un jugador menos los premios, los bonos y los impuestos correspondientes. En caso de que ese número sea negativo, el afiliado no pierde dinero.

Este mercado tiene tal importancia que se han creado compañías que se dedican exclusivamente a captar posibles afiliados. A través de la web de Comisalia, por ejemplo, empresas como 888, BetFair, Bwin y William Hill ofrecen entre 10 y 30 euros a los afiliados por cada cliente que consigan.


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Ganancias que ofrecen las marcas a través de empresas intermediarias  |  Comisalia


El sistema español de regulación se encuentra dentro del grupo que no ejerce ningún tipo de control sobre la publicidad que realizan los afiliados, “influencers” o embajadores de marca en las redes sociales, según el informe de la CE antes mencionado. Hay 13 países de la UE que aseguran que su regulación aplica para la publicidad en redes sociales, pero solo seis tomaron acciones para controlar directamente este tipo de promociones.

En tiempos donde las redes son una gran fuente de información, cuatro de los cinco periodistas deportivos españoles más seguidos en Twitter (al 16 de junio de 2019) están vinculados a alguna de las empresas del sector. Alexis Tamayo (Mister Chip) promociona a Luckia y desde su cuenta se accede directamente a una parte de la web de esta empresa donde junto a una caricatura suya se ofrecen promociones a sus 2,9 millones de seguidores. Guillem Balagué está relacionado con Football Index, Josep Pedrerol con William Hill y Julio Maldonado con Betfair. Tomás Roncero, el tercero más seguido, no tiene un vínculo actual con ninguna casa de apuestas, aunque sí los tuvo en el pasado.


Los 5 periodistas deportivos españoles más seguidos en Twitter

Cuatro de ellos promocionan casas de apuestas

Fuente: Elaboración propia/Twitter (16 de junio de 2019)


“Para evitar el conflicto de intereses, los periodistas no deberían participar activamente en los anuncios. Un periodista no debe aceptar ni efectuar ninguna actividad que pueda comprometer o parecer que compromete su integridad e independencia”, dijo para este reportaje Nemesio Rodríguez, presidente de la Federación de Asociaciones de Periodistas Españoles (FAPE).

El Código Deontológico de la FAPE afirma en uno de sus puntos que “a fin de no inducir a error o confusión de los usuarios, el periodista está obligado a realizar una distinción formal y rigurosa entre la información y la publicidad” y que “se entiende contrario a la ética de la profesión periodística su ejercicio simultáneo con la publicidad”. 

De todas formas, desde la FAPE y desde la Asociación de la Prensa de Madrid aclararon que ninguno de los periodistas mencionados consta en sus bases como asociado (Guillem Balagué hace años que ejerce su labor en el Reino Unido). Rodríguez agregó que, más allá de cualquier código o norma que exista, “la ética es individual” y “los deberes éticos no pueden ser impuestos por nadie sino por la propia conciencia”.

En tanto, se han levantado voces como la del periodista Quique Peinado, que pasó a criticar las casas de apuestas en sus redes sociales después de haber publicitado a estas empresas: “Me arrepiento muchísimo”. El rapero Arkano también ha lamentado en Twitter el tiempo durante el que promocionó a Codere junto a jugadores del Real Madrid: “Es la mayor cagada que he hecho en mi vida”.


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Tuit de Mr. Chip promocionando un bono de Luckia  |  Captura de pantalla en Twitter


LA CORREGULACIÓN QUE NO SE CUMPLE

Si bien el gobierno español asegura que existe un modelo de corregulación en este sector, el código de conducta, acordado entre las empresas y el Estado, no siempre se respeta. El artículo académico “La publicidad del juego y la ludopatía en el derecho español”, del abogado Francisco De Borja, investigador de la Universidad Pontificia de Comillas, detalla cómo los anuncios de apuestas deportivas incumplen distintas normas planteadas en ese código, como la responsabilidad social, la legalidad y la veracidad del mensaje publicitario.  

“Las empresas son al mismo tiempo juez y parte en Autocontrol”, criticó Borja. Esta organización sin ánimo de lucro está integrada por los anunciantes con el objetivo de “trabajar por una publicidad responsable”, según su página web y fue la que sancionó a la casa de apuestas 888 en noviembre del 2018 por entender que incumplía el Código de Conducta sobre Comunicaciones Comerciales de Juego. Sin embargo, ese castigo no incluía una multa económica y, tras un leve cambio, la misma publicidad continuó exhibiéndose.

Mientras se discute el proyecto de decreto, la inversión en marketing de los salones de juego sigue creciendo, de los 111 millones de euros en 2013 a los 328 millones en 2018. Y las empresas de apuestas deportivas, que se pueden promocionar legalmente desde 2012, ya se sitúan como el tercer sector con mayor inversión en patrocinio en equipos de fútbol de La Liga.

Porque la invasión no fue solo en los medios de comunicación. Las empresas de apuestas deportivas también coparon los eventos futbolísticos españoles, y en la temporada 2018/19 alcanzaron los 31,7 millones de euros de inversión en patrocinio, un 50% más que la anterior. Solo fueron superadas por las aerolíneas (71 millones) y el sector financiero (47 millones), pero quedaron por delante de las empresas de cerveza (31,5 millones) y del sector automotriz (22,2 millones), según datos proporcionados para esta investigación por la consultora CSM Sport & Entertainment, referente mundial del sector.

De las cinco grandes ligas de Europa, España aparece en segundo lugar, superando a Alemania, Francia e Italia (que prohibió la publicidad de casas de apuestas en enero de 2019) como un destino más atractivo para estas marcas, aunque muy por debajo de la Premier League inglesa. Allí, con 35 acuerdos, invirtieron 84 millones de euros en la última temporada. De los 20 equipos ingleses de Primera División, 16 tenían contratos con estas empresas.

En La Liga, solo la Real Sociedad escapó a los acuerdos con casas de apuestas entre los 20 equipos de Primera División, y eso porque un 86% de sus socios y accionistas lo rechazaron en una votación promovida por el club a finales de 2018. El Real Madrid tenía dos acuerdos, y La Liga tres. En total, eran nueve empresas las que se repartían este mercado.

Las marcas también tienen grande presencia en las retransmisiones de los partidos de fútbol. Un análisis realizado para esta investigación (que incluyó los partidos del Real Madrid y del F.C. Barcelona de la jornada 24 a la 30 de La Liga pasada, ambas inclusive) mostró que el 35% de los anuncios que se emitían durante los descansos eran de apuestas. Además, seis de cada diez de estos comerciales se emitían en horario protegido para menores.

¿CÓMO SE REPARTE LA TARTA?

Las casas de apuestas deportivas han invadido los medios de comunicación y su presencia llama la atención. En 2012 este tipo de empresas gastaban 21 millones de euros en publicidad tradicional, y para 2017 ese número se triplicó alcanzando los 60 millones de euros, según datos de la consultora InfoAdex a los que accedió esta publicación. Estas cifras incluyen publicidad en medios tradicionales e internet, pero no otro tipo de campañas en redes sociales como bonos y afiliados.


Inversión publicitaria de las apuestas deportivas (2012-2017)

Fuente: Infoadex


Bet365, que eligió al actor José Coronado como su rostro visible, gastó casi 52 millones de euros entre 2012 y 2017 y lidera con distancia la tabla de inversión publicitaria entre las empresas del rubro. Marca.com y las emisoras Cadena Ser y Cadena Cope son los tres medios que se reparten la mayor parte de la tarta publicitaria.

BORRADOR POLÉMICO

El último borrador del proyecto de decreto para regular la publicidad de apuestas de noviembre de 2017 generó diferencias en el Consejo Asesor del Juego Responsable, foro consultivo donde además de la administración están representados los expertos, las asociaciones que tratan con ludópatas y el sector empresarial.

La Federación Española de Jugadores de Azar en Rehabilitación (Fejar), que tiene como representante en este Consejo a su presidente, Máximo Gutiérrez, asegura que entre el primer borrador de 2015 y el segundo de 2017 se flexibilizaron algunos puntos en favor de la posición empresarial.

“Se consideran contrarias al principio de responsabilidad social, en particular, las comunicaciones comerciales que inciten a actitudes o comportamientos antisociales o violentos de cualquier tipo”, dice el proyecto actualizado, mientras que el anterior aseguraba que “quedaban prohibidas” aquellas comunicaciones comerciales que inciten a ese tipo de actitudes, recuerdan desde Fejar. 

En la nueva redacción “estamos ante un concepto jurídico indeterminado, que daría lugar a ambigüedades respecto a qué significa ser contrario”, dice el documento de alegaciones presentado por Fejar ante el Consejo Asesor. En ese texto se señalan decenas de casos similares al mencionado.

Además de que genera diferencias en el Consejo, el proyecto de decreto aún no se aprobó, según la DGOJ, por el rechazo a los Presupuestos Generales del Estado del último Gobierno y la posterior convocatoria de elecciones. Para su aprobación, el proyecto de decreto debe pasar por el Consejo de Ministros. Los hechos mencionados ocurrieron en 2019, y el borrador se discute desde 2014.

En lo que sí tomó medidas la DGOJ fue en los torneos disputados por adolescentes. El organismo decidió prohibir la oferta de "apuestas sobre eventos que sean protagonizados exclusiva o mayoritariamente por menores de edad", es decir, "que se desarrollen en el marco de una competición deportiva o de otro tipo que, de forma generalizada, sólo permita que participen personas con edades de 18 años o menos", según resolución publicada el 22 de julio en el Boletín Oficial del Estado.